Historique et caractéristiques des réseaux de mandataires immobiliers
1. L’intermédiation immobilière en France
Des marchands opportunistes aux agents spécialisés
En France, dès le Moyen-Age, courtiers et marchands avaient parfois l’occasion d’exercer leurs talents sur des biens immobiliers. D’aucuns étaient ainsi chargés de trouver une demeure pour le compte d’un seigneur ou d’un évêque, ou de vendre des terres pour subvenir aux besoins d’un roi dispendieux. Le renforcement progressif, bien que non linéaire, du droit de propriété au fil des siècles, augmente mécaniquement le nombre de transactions immobilières officielles et la demande d’intermédiaires capables de piloter ces opérations. Cela dit, ces intermédiaires sont rarement des spécialistes de l’immobilier et la plupart de leurs revenus proviennent d’autres activités commerciales. C’est pourquoi on considère généralement que le métier d’agent immobilier, fait par des professionnels formés et uniquement dédiés à ce type de bien, date du début du XXème siècle. C’est en 1921 que fut créée à Lyon la première chambre syndicale des agents immobiliers de France, pour établir des règles éthiques professionnelles. Une initiative similaire avait été lancée quelques années auparavant aux Etats-Unis avec 120 membres fondateurs. La « National Association of Realtors » a en effet vu le jour en 1908 afin de permettre aux agents immobiliers de parler d’une seule voix et de mieux défendre leurs intérêts. L’association compte aujourd’hui 1,3 million de membres, ce qui en fait de loin la plus grande association professionnelle de tout le pays.
En France, le rôle de l’agent immobilier consiste à accompagner un vendeur, plus rarement un acheteur, dans une transaction immobilière. Ses missions vont de l’évaluation de la valeur du bien à la conclusion de la vente, en passant entre autres par l’organisation des visites et l’analyse des offres. D’un point de vue formel, on dit que l’agent immobilier est « mandaté » par le vendeur pour administrer la transaction. En cas de vente effective, l’agent immobilier se rémunère généralement par un pourcentage du montant de la transaction. En France, les taux sont inversement proportionnels aux prix, c’est-à-dire qu’ils baissent à mesure que la valeur du bien augmente. Le taux moyen d’honoraires en France était de 5% TTC en 2010 et les experts s’accordent à dire que l’on observe chaque année une légère déflation. Il serait aujourd’hui compris entre 4,6% et 4,4%5. La France, comme l’Allemagne, pratique des taux légèrement inférieurs à ceux observés aux Etats-Unis et au Canada6 (où on approche plutôt les 6%), mais significativement supérieurs à ceux du marché anglais (2 à 3%). Au fil du temps, les agents immobiliers ont également diversifié leurs activités en s’intéressant à l’immobilier tertiaire. Ils vendent donc des bureaux ou des surfaces commerciales en pied d’immeuble. Ils proposent aussi des services de gestion locative et de gestion de copropriété.
Un taux d’intermédiation dans l’ancien en hausse depuis 1945
La professionnalisation du métier de transactionnaire est à la fois la cause et la conséquence d’un autre phénomène observé depuis la fin de la seconde guerre mondiale : la hausse significative du taux d’intermédiation. Autrement dit, le client final se tourne de plus en plus vers des agences immobilières, qui elles- mêmes se structurent pour répondre aux attentes. Notons que les notaires jouent parfois le rôle d’agent immobilier, notamment dans les territoires à faible densité de population où les villages pris individuellement sont trop petits pour justifier la présence d’une agence immobilière classique. Sur 100 logements vendus en 1947, 10 seulement nécessitaient l’intervention d’un agent immobilier7. En 1998, ce chiffre était de 55 ce qui signifie qu’il y avait davantage de transactions intermédiées par un professionnel que de ventes directes entre particuliers.
Évolution des parts de marché des différents types d’intermédiaires depuis 1940
Les chiffres les plus récents sur le sujet ont été publiés en novembre 2019 par J. Friggit, ingénieur général au Conseil général de l’environnement et du développement durable (CGEDD). Ils permettent de comprendre ce qu’il s’est passé entre 2000 et 2016 en matière de taux d’intermédiation. Selon ces travaux8, réalisés à partir des bases notariales, le taux d’intermédiation était de 67% en 2016. Les agents immobiliers, dont les mandataires, intermédiaient 62% des ventes et les notaires 5%.
Il est difficile d’obtenir des chiffres fiables sur le taux d’intermédiation en 2020. Il existe cependant un consensus au sein des réseaux de mandataires pour affirmer qu’une partie de leur développement des dernières années s’est fait auprès d’une population qui avait pour habitude de contourner les agents immobiliers. Il s’agit notamment de personnes vivant dans des territoires que les agences immobilières classiques ne couvraient pas ou peu. Notre estimation du taux d’intermédiation pour 2020 est donc de 70%. Elle est cohérente avec une étude9 publiée récemment par les chercheurs Fabrice Larceneux, Thomas Lefebvre et Arnaud Simon. Ces derniers aboutissaient à la même hypothèse à partir d’une analyse menée sur un échantillon d e 4 000 transactions. Ce chiffre reste inférieur à ce qu’on observe aux Etats-Unis où, selon la National Association of Realtors, 90% des vendeurs confient leur bien à un agent immobilier. Idem au Royaume-Uni où les transactions de particulier à particulier ne représentent pas plus de 10% des ventes.
D’aucuns pensaient pourtant qu’Internet sonnerait le glas de l’intermédiation, les particuliers étant désormais libres de contracter en direct. C’était une erreur. D’abord, de nombreuses initiatives avaient été lancées bien avant Internet dans le but de contourner les agents immobiliers. Le journal De Particulier à Particulier a été créé en 1975 et, s’il a eu un certain succès, il n’a pas freiné la tendance vers davantage d’intermédiation. Ensuite, les portails internet bien connus des français comme SeLoger ou Logic-Immo sont abondés en offres par des agents immobiliers et non par des particuliers en direct. Pour les intermédiaires immobiliers, ces portails constituent davantage un outil de commercialisation qu’un concurrent. Enfin, ce type de prédiction était faite par des observateurs qui négligeaient le besoin d’un tiers de confiance dans ce qui est, pour beaucoup de français, le plus gros investissement de leur vie. Les vendeurs savent qu’il est précieux de bénéficier d’un regard extérieur pour évaluer la valeur de son bien, de même qu’un agent immobilier est souvent plus efficace pour faire visiter une maison ou un appartement que le vendeur lui-même. La sophistication croissante des règles fiscales et légales, couplée à celle des logements eux-mêmes (habitat connecté, consommation énergétique avec des critères changeants, etc.), a encore accentué ce besoin de conseil. Pour comprendre ce phénomène, il faut garder à l’esprit qu’environ 70% des français essayent dans un premier temps
de vendre leur logement en direct mais que seulement 30% y parviennent11. Les autres font appel à un intermédiaire professionnel après avoir constaté leur échec.
Décomposition du parcours de vente d’un bien immobilier
Cette tendance à la professionnalisation donne ainsi tort aux défenseurs de la théorie du DIY (Do It Yourself) qui voudrait que la plupart des métiers d’intermédiaires disparaissent au profit de relations particulier-particulier. Ce qui est vrai pour les métiers de la transaction immobilière l’est aussi pour les métiers de l’administration de bien. Dans la gestion locative, le taux d’intermédiation augmente d’environ 1%12 par an et atteint aujourd’hui de 40%. Ainsi, environ 3,5 des 7 millions de logements en location en France font l’objet d’une intervention par un professionnel. Pour ce qui relève de la gestion de copropriété, 90% des immeubles sont gérés par des professionnels et ce chiffre est stable depuis de nombreuses années.
Les différents modèles d’affaires de la transaction immobilière dans l'ancien
D’abord gérants d’agences physiques qui portaient souvent leur nom, certains agents immobiliers se regroupent dans des réseaux de franchisés à partir des années 1960. Orpi (Organisation régionale des professionnels de l’immobilier), créé en 1966, fait figure de pionnier. D’autres réseaux suivront (Laforêt en 1991, Guy Hoquet en 1994, l’Adresse en 1999) et connaitront un fort développement sur tout le territoire national. Ces succès donneront aussi envie à des enseignes américaines, notamment Century 21 et Era Immobilier, de lancer des succursales en France au tournant des années 1990. Dans le modèle de la franchise, le gérant reste indépendant dans la gestion quotidienne de ses affaires. Il verse une redevance à la tête de réseau (une part de fixe et une part de variable sur le chiffre d’affaires) et bénéficie en contrepartie d’une palette de services adaptées à ses besoins. Parmi ceux-ci, il y a d’abord la possibilité d’afficher l’enseigne du réseau sur la devanture des agences physiques ou encore l’accès au site internet national pour mettre en avant les biens à vendre. On compte deux nouveaux entrants importants dans ce modèle de franchise : Stéphane Plaza Immobilier créé en 2015 et Nesteen créé en 2017. Ils disposent déjà chacun de plus de 400
agences13 en France, ce qui les place dans la même catégorie que l’Adresse et Era Immobilier. Laforêt et Guy Hoquet comptent environ 600 agences chacun alors que Century 21 (900 agences) et Orpi (1 300 agences) sont les plus gros acteurs du marché. D’autres entreprises ont préféré développer des réseaux d’agences en propre, notamment en rachetant des agences indépendantes. C’est le cas de Foncia, créé en 1972, qui s’appuie aujourd’hui sur environ 600 agences en France. Les activités d’administration de biens restent le cœur de métier de Foncia mais l’entreprise réalise quand même plus de 10 000 ventes par an. Square Habitat, filiale du Crédit Agricole, est l’autre acteur institutionnel significatif du marché avec près de 500 succursales. C’est autant que le principal indépendant présent dans cette catégorie des réseaux développés en propre : la Bourse de l’Immobilier, créée en 1980 à Libourne près de Bordeaux. Citya et Nexity sont aussi des réseaux intégrés importants mais leurs principales sources de revenus proviennent des activités de syndic et de gestion locative, et non de la transaction.
Cela dit, la plupart des agences immobilières en France n’ont pas rejoint un réseau de franchisés, ni été rachetées par un opérateur intégré. On estime que 75% des 30 000 agences physiques sont encore totalement indépendantes ou appartiennent à des petits réseaux. Dans ces entreprises, on trouve souvent un seul agent immobilier au sens légal du terme, c’est-à-dire un titulaire de la carte T14. Les autres membres de l’équipe sont des conseillers immobiliers qui travaillent pour lui mais qui ne sont pas porteurs de ladite carte. Ils peuvent être salariés (on parle alors de négociateurs salariés) ou indépendants (agents commerciaux). Depuis la crise de 2008 et l’instauration du statut d’auto-entrepreneur en 2009, ces agences traditionnelles ont eu largement recours à des agents commerciaux indépendants. Ces derniers seraient aujourd’hui 35 000 à être rattachés à une agence physique, soit presque autant que la somme des agents immobiliers et des négociateurs salariés (45 000). Selon Orpi, la proportion d’agents commerciaux indépendants est plus élevée dans les zones rurales que dans les zones urbaines15� Cela, s’explique par le fait que les zones rurales sont plus étendues et que les agences parviennent plus facilement à les couvrir avec des indépendants très mobiles qu’avec des négociateurs salariés. A titre d’exemple, un réseau d’agences intégré a lancé une campagne de recrutement de 800 personnes en janvier 2020 : 500 salariés et 300 agents commerciaux16� Au-delà de la distinction entre agences indépendantes, réseaux de franchisés et réseaux intégrés, la première innovation radicale en matière d’intermédiation immobilière va voir le jour au début des années 2000 avec la naissance des réseaux de mandataires17 immobiliers indépendants. Ces réseaux ont la particularité de ne pas s’appuyer sur des agences physiques pour proposer leurs services. Au contraire, ils agrègent des conseillers immobiliers indépendants qui travaillent de chez eux et qui vont rencontrer leurs clients directement à leur domicile. A l’issu d’une vente réalisée avec l’aide d’un mandataire, les honoraires sont facturées par la tête de réseau qui en reverse en moyenne 80% à l’indépendant en charge de l’opération. En contrepartie, les mandataires payent une cotisation mensuelle au réseau, notamment pour pouvoir utiliser la marque et les nombreux outils digitaux mis à leur disposition. Capifrance a été le premier réseau à se structurer en 2002 alors que ce segment de marché compte aujourd’hui environ 90 réseaux actifs et 40 000 mandataires indépendants. Comme nous le verrons plus bas, les cinq plus gros acteurs (iad, Safti, CapiFrance, Propriétés-privées et Optimhome) hébergent à eux-seuls 72% des mandataires immobiliers actifs en France. La structure de coûts des réseaux de mandataires est plus faible que celle d’une agence physique, ce qui rend possible une diminution des honoraires. Comme nous le verrons, cette baisse était de 25% dans les années 2000 et elle serait aujourd’hui plus proche de 10% à 15%, soit environ 4% TTC18 contre 4,5% TTC en moyenne dans les agences classiques. En effet, les acteurs traditionnels ont récemment revu leurs tarifs à la baisse et l’écart a diminué. Cela montre que la concurrence bénéficie in fine aux consommateurs, c’est-à-dire ici aux vendeurs et aux acheteurs. Cependant, hier comme aujourd’hui, le prix ne constitue pas le principal argument des réseaux de mandataires qui préfèrent mettre en avant la proximité et la disponibilité de leurs conseillers.
Depuis peu, une autre génération d’intermédiaires innovants se développent en France, eux-aussi sans présence physique sur le terrain. Il s’agit des agences immobilières en ligne, uniquement présentes sur Internet et qui proposent généralement des tarifs plus faibles. Certaines entreprises réduisent ainsi le pourcentage des honoraires (3% pour Proprioo, 2% pour Welmo) quand d’autres privilégient un montant fixe indépendant du prix de vente du bien (5 000€ pour Liberkeys ou Hosman, 2 000€ pour les Agences de Papa). Au total une douzaine d’acteurs se sont aventurés sur ce segment au cours des dernières années, ciblant principalement les grandes métropoles. Plusieurs d’entre eux font appel à des agents commerciaux pour assurer leur croissance. Les Agences de Papa ont annoncé en mai 2020 leur souhait de recruter plusieurs centaines de conseillers indépendants. Liberkeys et Proprioo recrutent aussi ce type de profil depuis 2019. Ces startup françaises se sont largement inspirées de l’entreprise PurpleBricks créée au Royaume-Uni en 2012 et introduite en bourse en 2015. Pratiquant des honoraires fixes très bas (entre 1 000£ et 1 500£ selon la localisation, payable dès
le départ sans garantie de succès), la société réalise plus de 70 000 transactions19 par an pour un chiffre d’affaires qui dépasse les 100 millions de livres. Leur part de marché en nombre d’opérations atteint les 6% (70 000 sur environ 1 100 000 transactions intermédiées au Royaume-Uni) même si une analyse en fonction du chiffre d’affaires serait moins flatteuse. On estime que Purplebricks facture des honoraires 6 fois plus faibles que la moyenne du marché, soit une part de marché en chiffre d’affaires qui serait plutôt de l’ordre de 1%20. Afin d’augmenter cette part de marché, l’entreprise a annoncé en septembre 2020 le lancement d’une nouvelle offre qui se rapproche beaucoup de celles de Liberkeys ou Hosman en France : 4 499£, au succès.
Tableau récapitulatif des différents modèles d’intermédiation immobilière
Parts de marché des différents acteurs
Au-delà du nombre d’établissements de chaque catégorie, il est intéressant de s’intéresser au volume de transactions généré par les différents acteurs. Pour réaliser nos estimations, nous avons retenu l’hypothèse d’un million de transactions dans l’ancien par an. Ce chiffre représente la moyenne observée au cours des 36 derniers mois et il est cohérent avec nos prévisions pour les années à venir, eu égard aux changements de stratégies résidentielles décrites en introduction et sur lesquels nous reviendrons plus bas. Nous anticipons donc qu’environ 300 000 transactions (30% du total) seront désintermédiées chaque année et que 700 000 donneront lieu à l’intervention d’un tiers professionnel.
D’après les informations recueillies dans les publications officielles des enseignes et des entretiens avec des experts du marché, les 8 principaux réseaux de franchisés réaliseraient en moyenne un peu moins de 190 000 transactions par an, dont la moitié seraient captées par les deux leaders Orpi et Century 21. Ces deux acteurs affichent chacun entre 40 000 et 45 000 transactions par an21, ce qui représente a minima 5,7% du marché intermédié (40 000 / 700 000) pour chaque réseau. Laforêt et Guy Hoquet atteignent le chiffre de 25 000 transactions par an et les 4 autres acteurs (Stephane Plaza Immobilier, Nestenn, L’Adresse et Era Immobilier) se partagent les 50 000 opérations restantes. Les agences des réseaux intégrés (Foncia, Square Habitat et la Bourse de l’Immobilier) interviennent dans environ 50 000 ventes par an, soit 7% du marché intermédié en cumulé. Les autres agences physiques, indépendantes ou appartenant à des petits réseaux, font environ 300 000 transactions par an, soit davantage que la somme des réseaux franchisés et des réseaux intégrés. Les notaires jouent un rôle dans environ 35 000 transactions soit 5% du marché.
Dans les nouveaux acteurs, on constate que les agences immobilières en ligne ont réalisé environ 7 000 transactions en 2020, soit une part de marché qui atteint 1%22� Hosman, Liberkeys et Proprioo feraient chacun au moins 1 000 transactions par an, essentiellement en Ile-de-France et dans les grandes métropoles régionales. Enfin, les réseaux de mandataires ont réalisé 140 000 transactions au cours des 12 derniers mois et peuvent donc afficher 20% de parts de marché. iad a opéré près de 45 000 transactions en 2020, soit une part de marché de 6,4% à lui tout seul. Dans le même temps, Safti et Capifrance se rapprochent des 20 000 transactions. En ajoutant Propriétés-privés et Optimhome, on constate que les 5 plus gros réseaux représentent plus de 60% de l’ensemble des opérations gérées par les mandataires.
Parts de marché de chaque catégorie de transactionnaire (en nombre de transactions réalisées en 2020)
En dynamique, on constate que le marché a fortement évolué depuis 2010. Toutes les catégories ont bénéficié d’une augmentation significative du nombre de transactions intermédiées, qui est passé d’environ 400 000 en 2010 (65% de 600 000) à 700 000 en 2020 (70% de 1 000 000). La croissance de la taille du marché est donc de 75% en 10 ans (5,8% en moyenne par an). Ce chiffre pourrait être encore plus élevé si on prenait en compte les honoraires générés par les intermédiaires, ceux-ci prenant pour base de calcul des prix de ventes qui ont eux- mêmes considérablement augmenté au cours de la dernière décennie.
En revanche, les courbes de croissance ne sont pas identiques pour tous les acteurs. Les réseaux de franchisés et les réseaux intégrés ont vu leurs parts de marché se réduire légèrement, notamment les acteurs de taille intermédiaire (qui disposent de 300 à 500 agences), et malgré des stratégies de croissance externe auprès d’agences indépendantes. Selon nos estimations, les réseaux de franchisés réalisaient 28% des transactions en 2010 contre 26% en 2020. Pour les réseaux intégrés, la baisse est similaire, avec un taux qui passe de 8% à 7% sur la période. Ces acteurs ont tout de même réalisé une croissance en volume d’environ 70% sur 10 ans. C’est beaucoup moins que les chiffres affichés par les réseaux de mandataires. Ces derniers ont vu leur position concurrentielle s’améliorer de façon spectaculaire, passant de 3% des transactions intermédiées en 2010 à 20% en 2020. Leur volume d’activité a connu une croissance annuelle supérieure à 25%, ce qui traduit une surperformance claire par rapport au marché (5,8%).
Cette hausse de la part de marché des mandataires s’explique d’abord par une captation massive du surplus d’intermédiation du marché. Toutes choses égales par ailleurs, 35 000 transactions ont été intermédiées en 2020 alors qu’elles ne l’auraient pas été si le taux d’intermédiation était resté à 65%. Il semblerait que les mandataires se soient arrogés la majeure partie de ce surplus. De plus, étant actifs sur des territoires où les notaires avaient de fortes positions, les premiers ont logiquement bénéficié du retrait relatif des seconds. Ceteris paribus, les notaires ont accompagné en 2020 environ 7 000 transactions de moins que ce qu’ils auraient fait s’ils avaient su maintenir leur part de marché à 6% (versus 5%). Enfin, les mandataires ont bénéficié du déclin, là encore relatif, des agences physiques non rattachées à un grand réseau. Ces dernières réalisaient plus de la moitié des transactions intermédiées en 2010 contre 41% aujourd’hui. Les composantes de la croissance des réseaux de mandataires sont donc multiples.
Composantes de la croissance des réseaux de mandataires (2010-2020)
Si le nombre de transactions est un bon indicateur pour définir la part de marché, une approche en fonction du chiffre d’affaires aurait également du sens. En effet, les différents acteurs ne pratiquent pas exactement les mêmes niveaux d’honoraires et les prix de vente moyen varient aussi. Avec ce mode de calcul, sur lequel nous reviendrons, le poids des agences physiques traditionnelles et des notaires serait légèrement revu à la hausse.